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为何雷军的风口王兴的下半场很火而你老板的

2019-01-11 19:26:08

今天我们抛开产品,谈谈有关思想、观点的自传播。

众所周知,思想和观点要有传播性,要被人津津乐道,首先必须具备足够的内涵和新颖的见解。

其次,还要对思想、观点进行概括,形成一个简洁明了、形象直观的概念包装。

举个例子:有一天我看到一条,说浙江省为解决群众到政府机构办事费时费力的老大难问题,推出了名为“多跑一次”的改革举措。

一个由省级政府正式提出的改革项目,居然命名为如此口语化的“多跑一次”,初看起来不够严谨、还有点萌萌哒。但实际上,这个概念包装的非常好,既通俗易懂、形象直观,一语道出了改革的目标,又体现了当地政府站在群众角度思考问题的立场。

尽管这些年,各地各级政府都推出了林林总总的“提高政府办事效率、提升群众满意度”之类的简政放权的措施,但政策名称都因太过复杂,大家记不住,所以无法传播,唯独浙江省的这个“多跑一次”让人过目不忘,获得了很好的传播力。

各地政府学习能力的确强大。现在,我看到其他省市也效仿了“多跑一次”的提法。

你瞧,这就是概念包装的好处。同样的事情,用不同的概念来归纳和包装,就能达到截然不同的传播效果。

回想这几年,在IT互联领域有不少观点和言论,也都因为概念包装得很好,从而获得了巨大的影响力。

“风口理论”和“铁人三项”:雷军提出“风口理论”火遍神州大地,指出“站在风口,猪都会飞”,用来形容顺势而为的重要性。此外,雷军还借用体育比赛项目“铁人三项”这个术语来总结小米模式,即“软件+硬件+互联服务”,也颇具影响力。

互联“下半场”:去年年中,美团点评CEO王兴借用体育比赛的术语,提出中国互联已进入“下半场”,受到广泛关注。其观点是,“智能的年销量已经不增长了,总体民的增长也大幅趋缓”。原来互联产品疯狂增长所依赖的民红利已经基本没有了,因此要找到新的出路。

“升维”、“降维”:傅盛这几年热衷于总结和传播思想。比如,他提出“要在比别人更高的维度想清楚方向,执行的时候比别人更凶狠”的企业战略思想,用“升维思考,降维打击”来进行概括总结。而这个“升维、降维”的概念,则取自科幻小说《三体》。

“zoom in/out”:苹果前CEO斯卡利采用影像领域的术语“zoom in、zoom out”,来类比高度和细节的关系。既要“zoom out,从战略高度看整个行业方向”,也要“zoom in,把每个细节做到”。

“all-in、赋能、加持”:这两年,在各种高大上会议致辞演讲,各大头条的标题和正文中,用于体现态度和架势而出现频率的词汇,莫过于“all-in、赋能、加持”了。如果你此刻对这几个明星词汇还觉得陌生,那说明你在科技界白混了;同时,如果你没有以此为演讲关键词而高谈阔论过,那说明你职级还不够高。那么这三个词汇都是从哪里“借鉴”而来呢?“all-in”本是德州扑克等棋牌游戏中的术语,指的是全部押进。“赋能”是现代管理学理论中的术语,原意指为企业员工赋予更多的权利、激发内部活力。而画面感、萌的“加持”则是佛教术语,指“用外力强制某一人或事物,接受一种新的能量,使其改变原来的状态和样子 ”。

除了这些名人大咖的观点,络上之所以不时有一些文章会疯狂传播,其概念包装的作用功不可没。

“1%的生活”:为了实现希望渺茫的梦想而努力拼搏的励志故事并不鲜见,但在2014年底,“伟大的安妮”的一则题为《对不起,我只过1%的生活》的漫画却迅速走红络。 同样是奋斗、拼搏,但用百分比来指代坚韧地生活,这个提法却非常新颖。

“月薪3000vs30000写文案”及“X型、Y型文案”:李叫兽有多篇阐述文案策略的爆品文章,如《月薪3000和月薪30000写文案的差别》、《你为什么会写自嗨型文案》等在络上广为流传。究其原因,不仅是因为文章有逻辑缜密的分析、富有启发的见解以及深刻生动的案例,单是“月薪3000vs30000”以及“X型文案、Y型文案”这样的概念和标题,都非常吸引人、易于理解、有话题性。

受此启发,我曾经将个人公众号上几篇探讨产品定位、营销方法的文章进行了概念提炼,终形成了题为《产品定位:你是钉子,还是棒槌? 》、《营销有3种境界,你在哪一界? 》、《论霸总、抠总的格局和命运 》的三篇文章。

这些文章分别用“钉子、棒槌”这些熟知的物品,来代替“/模糊的产品定位”这样抽象的表述;用“营销的3种境界”,来从自传播的角度将营销方法划分层级;用“霸总、抠总”来形容在关键的营销机遇面前“果断放血”或“一毛不拔”的老板们。

文章发布后,通过后台的数据发现,有了这些概念的包装之后,读者的接受度和文章的传播力相比其他文章有了明显提升。

在很多畅销书当中,也有不错的概念包装。

在一本叫做《精进:如何成为一个很厉害的人》的书中,作者为了引导大家找到有效提升自我的方法, 非常创新地用“收益值”和“半衰期”两个维度,将日常事务分为了四类:

高收益值、长半衰期事件:如找到真爱

高收益值、短半衰期事件:如淘一件时髦的衣服

低收益值、长半衰期事件:如阅读一本经典小说

低收益值、短半衰期事件:如漫无目的地刷朋友圈

其中,用“半衰期”来概括“收益持续的时间长短”,这个提法非常特别并且通俗易懂。

“半衰期”这个术语来自于物理学,指的是“放射性元素的原子核有半数发生衰变时所需要的时间 ”。

还有一些畅销书,单是书名就展现了作者高超的概念提炼能力,显得很吸引人。

比如,在科技圈备受推崇的《从0到1》、《跨越鸿沟》等书,单从其书名就能感受到对书中“颠覆性创新的理念以及高科技产品如何破冰”等内容的形象化表达,也会让你觉得这本书的主题很好、格局很高、价值很大。

《巨婴国》是知名心理学家武志红的作品,不幸的是现已遭到和谐。“巨婴国”这个书名,就是一个非常独特、形象和凝练的概念。书中揭示了“我们90%的爱与痛,都和一个基本事实有关——大多数成年人,心理水平是婴儿”,“ 这样的成年人,是巨婴,这样的国家,是巨婴国。”

现在,对上述案例的概念包装的手法和来源,做一个简单的归类总结:

来自生活:多跑一次、风口理论、黑猫白猫

来自体育:铁人三项、下半场

来自科幻小说:升维/降维

来自影像处理:zoom in/out

来自游戏:all-in

来自宗教:加持

来自数学:1%的生活

可见,任何思想、观点要获得巨大影响力,除了有质量、有高度的内容之外,还需要提炼出“简练、形象、易于理解和转述”的概念。

而这些概念可以从日常生活当中找到素材,也可以跨界,借用数学、物理学、化学、体育、宗教等领域的现成术语和概念。

尽管今天谈论的是“思想、观点”的传播,但道理都是相通的。就像我们之前的文章《产品定位:你是钉子,还是棒槌? 》中提到的,判断产品定位是否合理的准则,就是能否“一句话能说清、一听就感兴趣”。

其实,这个准则对于思想、观点的包装和传播,也同样适用。而且,要求应该更加苛刻,比如,你的观点必须能“三两个字就能概括出来”。

好了,各位在传播自己或者老板们的观点时,请一定要多花时间总结和提炼下其中的概念。

概念选得妙,观点才能传得好。

本文为作者投稿到『互联的一些事』,转载请注明出处。

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