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长富乳业干嘛不做地头蛇

2018-12-07 00:45:39

长富乳业干嘛不做地头蛇?_乳品专题_产业经济

央视烧钱玩火 长富乳业标版不知所云  今年2月份,在央视联播后、天气预报前的黄金时段标版中,一个不熟悉的面孔给人留下深刻的印象。这种“深刻”一个原因是面孔新,另外一个是因为让人不知所云的内容——3A品质,,长富乳业。   “说啥呢?什么是3A?”,经常关注广告活动的人士都非常纳闷,“这是干吗呢?如果不是有乳业两个字,我是连这这长富到底干什么的都琢磨不透”。专业人士尚且如此,就更别说普通的观众了。   也许是觉察到这条广告的影响并没有预期的效果,在2月份的下旬,长富乳业换了一个版本,加上了对3A的解释画面,但是5秒一晃而过,就是广告业界的人士也几乎没有人能完整说出3A到底是啥玩意。   据央视去年招标的结果显示,长富在央视2003年黄金时段广告招标会上,以1900万元中标黄金时段的广告发布权。   与此同时,该公司从去年十月份开始在全国范围内展开招商工作。该公司的招商介绍中提出,为适应公司的快速发展和建立全国名牌战略的需要,现拟在广州、深圳、杭州、宁波、温州、苏州、无锡等全国中心城市及其它各类城市、诚招有实力的经销商成立营销公司,并承诺在央视、省级、地市媒体联合强势的品牌广告支持。   非常明显,长富此番在央视投放广告的目的之一就是配合招商工作,兑现央视投放广告的承诺。   对于这则广告,广告业内一位人士指出,从招商角度而言,效果肯定不会好到那里去。首先,央视5秒标版的时间在那里摆着呢,信息承载量非常有限,10到15各字,就是一个产品卖点、打个企业名字。看看长富3A这个点,让人不知所云。说到打卖点,如去年光明发动的“无抗奶”,对许多中小企业而言,就很有杀伤力,对消费者很有吸引力。其他的如打复合牌,添加维生素等都是可以考虑的。其实还有一个没有企业打出的点,有些人一喝牛奶就胀肚、肠鸣,甚至腹泻,这种症状叫乳糖不耐症。乳糖在人体内必须经过乳糖酶将其分解后才能被人体吸收。很多中国人体内缺乏这种酶,这样乳糖在直肠内与肠道内的微生物一起作用,产生大量气体和有机物,使人出现不适感。如果长富能针对乳糖不耐症开发出新品,打这个点,相信也会吸引一大批潜在的消费群。现在的经销商都精着呢,他一看你的广告,产品有没有好卖点、公司的广告策略对不对头,就一清二楚了。如果你不打还可能因为距离产生那么一点心动;看了广告之后,原先的冲动和信心反而可能会没有了。   其次,是媒体的选择,目前国内的招商广告基本上集中在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《智囊》等媒体上,因为这些报刊的读者群在那里摆着,还有就是平面媒体比较电视媒体具有信息传播量大和可以保存。即使是现在也有在电视媒体上投放广告的,也大多集中在央视的2套、5套、6套,但是效果差强人意。主要原因是,没人能看电视的时候准备着纸和笔,号码根本没有记得住。   还有,5秒标版的广告效果在于提示,告诉消费者,选择什么的时候,选择我的,它是建立在具有全国知名度基础之上的,象长富这样尚处于区域品牌扩张初期,全国性渠道络还没有建立的情况,投放这种广告,说得不客气点,就是烧钱玩火。   从替换角度来说,由于乳品价格的弹性空间相对较小,同类牛奶(指同品质、同规格、同营养成分)的价格相差却不大,乳业品牌间的竞争形式主要是促销,买一件牛奶,送一样礼物。这种以促销方式抢占市场或者保卫市场的竞争策略,已经成为乳业大战的普通战术。如果把央视的广告费用节约下来搞促销,应该能抢占地方更大市场份额,取得更好的效果。 盲动扩张小心成了流寇  广告打给谁看的?消费者、渠道和投资者,除此之外,还有些是给老板自己看的。长富乳业属于那一种呢?   公开资料显示,目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品投放市场,年的销售收入达2300多万元,2000年增至8400多万元,2001年1.5亿,2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+农户的发展模式,到目前为止该公司已经建了34个牧场,预计到今年4月份,总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座,2001年,长富集团是成为国家学生饮用奶计划部际协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年,长富与厦门市政府签定协议,实施学生饮用奶计划,在厦门全市中小学生中推广使用。长富在的全国乳业行业排名第17位。   有媒体报道,长富集团一位副总经理曾称:“在我省,长富品牌大家还是认可的,但是一到省外就不行了。我们到江西、浙江、广东等地开拓市场,人们并不知道长富,所以提高品牌知名度显得很关键。”   “这种盲目广告失误是许多民营企业在扩张时期犯过的错,也许这是成长的必须付出的代价”,一位营销业界专家痛惜地说。   另外,对长富乳业的这种扩张,他并不持乐观态度。他认为,企业的成长要过几个坎,初的生存阶段是夭折率的,还有就是经过快速发展,做到几个亿了,要么盲目全面出击搞多元化,要么盲动打全国市场,许多小有名声的企业就是倒在这个门槛前。“出现企业主要原因在于一些当家人的流寇思想作怪”。   毛主席对于这种张自忠式的流寇思想有精辟的论述,这种流寇“思想表现在:一,不愿意做艰苦工作建立根据地,建立人民群众的政权,并由此去扩大政治影响,而只想用流动游击的方法,去扩大政治影响。二,扩大红军,不走由扩大地方赤卫队、地方红军到扩大主力红军的路线,而要走“招兵买马”、“招降纳叛”的路线。三,不耐烦和群众在一块作艰苦的斗争,只希望跑到大城市去大吃大喝。凡此一切流寇思想的表现,极大地妨碍着红军去执行正确的任务,故肃清流寇思想,实为红军党内思想斗争的一个重要目标。应当认识,历史上黄巢、李闯式的流寇主义,已为今日的环境所不许可。”   该人士提醒,企业之间在市场上博奕和战争的思想上是一致,当企业处于扩张期的时候,尤其要防止这种流寇思想。 占山为王,做条地头蛇又何妨?  象走马灯一样,国内乳业的跑马圈地运动不断地变换者主角,不断地有消息传来:一会儿是娃哈哈、希望集团企业进军乳品行业,转眼间摩根士丹利、鼎晖、商联三大国际财团联合向蒙牛注资数千万美金,近日又有果汁行业老大汇源挥舞着十亿大刀拍马杀到……乳业的竞争如同富人的金钱游戏,纷纷下着。   由于福建乳品销售量在全国居于前列,国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场,并占有一定市场份额。另称,新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。   在这种情况下,长富乳业这样的区域品牌面临着走出去还是坚守大本营的尖峰选择。   对于这两种截然不同的道路选择,一部分人认为,“有多大的池子养多大的鱼”,地方区域品牌只有置身于更大的空间才能获得长足发展;但是更多的人倾向于保守地做条地头蛇。   兵法讲究天时、地利、人和,区域品牌优势在地利、人和。具体到乳业产品来说,地利主要体现在是家门口作战,奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等方面都具有长途跋涉的挑战者不可比拟的成本优势;从消费者角度来看,大多数喜欢喝鲜的,都非常在意生产日期,而本地乳品区域品牌就能满足这一点,从牧场到上市,具有明显的时间速度优势。这人和就更明显了,你看看许多全国性的啤酒品牌在很多区域市场没有占据龙头地位,北京的喝燕京,哈尔滨的喝哈尔宾,西安的喝黄河,同样道理,本地的乳品对于当地人而言,更有亲和力,人家也乐意买。渠道上,乡音沟通,能精耕细作社区的百货店和小卖铺。从传播上来看,本土品牌经过多年的运做,已经积累了相当的人脉,无论是当地的政府部门、报刊传媒都熟悉了,自然能拿到优惠的政策和低的广告折扣。这些都是地头蛇的的优势。   张自忠的流寇和梁山占山为王的区别在于,有没有根据地。中小企业在发展过程,一定要立稳脚跟,不要盲目扩张,做条地头蛇又何妨呢? (作者: 冷振兴)

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