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联想摇摆的移动战略与ZUK多舛的命运

2019-05-15 00:07:55来源:励志吧0次阅读

12月20日ZUK在武汉举行发布会,正式推出新款机型ZUK Edge。ZUK Edge近由于极为高调的宣扬方式而引发巨大关注。

不过,在11月份,联想移动业务刚刚又进行了重大人事调剂。杨元庆表示联想移动未来将以统一的Moto品牌出现。自此,外界纷纷猜测联想移动旗下的联想、ZUK、乐檬等品牌将会消失。

在联想移动此次调剂之后,ZUK似乎一直想证明自己独立的存在。近日变得越发高调。

12月初,冒着炒冷饭的风险,联想集团副总裁、ZUK业务负责人常程(以下称掌柜的)在日前京东3C懂试会上,带着粉丝和媒体重温了ZUK旗舰机ZUK Z2 Pro,这款机器被掌柜称为不能被遗忘的经典。

坦率来讲,作为一款上半年发布的产品,ZUK Z2 Pro当时的确创下了9个全球,无论是外观设计,还是内在配置,基本不输今年的众多旗舰。不过,这样的一个作品却遭遇了叫好不叫座的尴尬。

从时间节点上来看,该款发布之时,ZUK刚刚回归联想移动大家族,从ZUK变成联想ZUK。不过,被贴上联想标签的ZUK,从市场反应上来看,并没有享受到联想背书的增效,销量未见增长。无奈之下,联想移动不久前借双12在京东促销ZUK Z2 Pro,意图就是靠低价做年底的一搏。

臃肿而庞杂的联想移动,面对时下市场的快速更迭,没有做出清晰的战略调整,行动迟缓终被市场抛下。杨元庆曾怒评联想移动拿榔头敲都敲不醒。当初将独立发展的ZUK收回联想移动麾下,也是期望ZUK能够成为敲醒联想移动的那只鎯头。

联想移动被迫在两年之内做出三次调剂,高层频繁大换血。有业内人士认为,摇摆不定的联想移动战略,极可能会把一个有梦想的互联湮灭了。

有梦想的试验田

ZUK品牌诞生于2015年5月28日,同年6月29日,ZUK就发布了操作系统ZUI,而款ZUK Z是在两个月后正式发布。懂懂去年10月在采访掌柜的时曾经获得了这样的信息:ZUK Z1两个月的销量已达到30万(并未对外公布)。作为一个刚成立不久,又没有大规模宣扬推广的互联品牌来讲,这个成绩已经到达良了。

彼时,ZUK品牌在国内市场拓展时鲜少提及联想,缘由是掌柜的不愿意做富二代,希望完全自主创业。当时的联想也给予了ZUK和掌柜充分地信任,在产品和市场方面都没有做出干预。

没有被联想固有思维和团体运作方式桎梏的ZUK,从一开始就按照互联的打法,了解用户、贴近用户,尤其是捉住一部分年轻活跃群体的需求。

ZUK的主要用户群体是年轻人,其中以大学生居多,充分的线上互动让粉丝取得了参与感,从而增加了粉丝的粘性。掌柜的个人的微博曾保持每天不止一条更新的活跃度,9点之前的粉丝对ZUK的评论,不是特殊情况他都会做到每条必回。

不仅是微博互动,粉丝对ZUK使用和软件的建议和反馈,掌柜的也会关注并及时转给相关工作人员,让每一个意见都能得到回应。

当时ZUK Z1在京东的盲筹结果,曾令掌柜的颇感意外,不到6个小时就完成了众筹的目标,加上上市后的市场反响及用户反馈,都让年轻ZUK踌躇满志。几乎与产品上市同时,ZUK就启动了国际战略。

这种思路是多数国内厂商难以企及的,ZUK产品刚刚上市还没有得到市场验证,就敢于走出国门。两个月后,ZUK Z1就登陆欧洲部份国家的亚马逊平台,开始接受欧洲年轻消费群体的检验。去年10月中旬,ZUK Z1在海外的定单已经过万。

通过互联的思惟和方式,ZUK成为联想体外的一股清流。小体量的初创公司足够灵活,愿意与用户及时沟通交流,能够放下身段倾听用户的声音,对市场做出快速反应,这是联想移动不曾有过的敏捷。ZUK是联想探索业务模式的成功例证。时任联想集团高级副总裁、移动业务集团联席总裁陈旭东曾这样评价ZUK。

被迫回归,掌柜不甘

联想移动起步较早,凭仗联想品牌、供应链和渠道的资源,一度成为国产的领军品牌,并曾在国产的位置上睥睨四方。但是到2014年,联想移动就滑出国产品牌销量的前三。

那时候,联想对市场的反应以及用户的声音已渐显迟钝;不到一年时间,联想在2015年直接掉出前五。起因,自然有小米和OPPO/vivo的迅速突起,但两年多时间就出现如此下滑仍令人深思。随着联想移动的颓势愈来愈明显,业绩下滑的原因让业界诧异,也包括联想自己。

回看过去联想大起大落的原因,主要是由于在运营商渠道的大幅获益,让联想移动忽略了开放市场,导致错失移动业务的发展时机。当联想移动逐渐意识到问题的所在,用互联品牌ZUK向开放市场和电商市场试探时,一直在幕后的掌柜的被推倒了台前。

或许一开始,他是不愿意的。但是从谢绝到勇于面对挑战,再到渐渐喜欢这种感觉并勇担,这种可以肆意试错的态度,让ZUK在2015年小小的红了一把。

可以说,ZUK的成立正是为了挽救岌岌可危的联想移动业务,是联想内部互联转型的试验田。我们对联想的意义在于,我们在互联圈子里做产品、做市场和打动用户的思路,会给联想很多借鉴。我们一边创业,一边就把经验分享给了联想。掌柜的在此前接受懂懂采访时表示。

很有意思的一个细节不容忽视。ZUK从联想出来独立创业,一开始的名字是神奇工场。初是由陈旭东带领一个小分队出来创业。不久后,这家公司将产品名定为ZUK,然后就不再愿意对外提神奇工场的名字,只用ZUK一个名字。再过没多久,ZUK连联想的背景都不愿多提起,并对外界强调要去联想化。

但是,去联想化的举措刚刚执行了半年多,ZUK就被强行召回联想体内。2016年4月1日,联想移动宣布收回ZUK,消息1出业内几乎无人相信。此举大概是因为选择在愚人节当天宣布,使得许多业内人士包括我在内,都认为这是联想的愚人节玩笑。但后来联想集团高级副总裁移动业务集团联席总裁陈旭东发给联想MBG的邮件暴光证实了这并非是玩笑。孙永杰如是说。

这个误解终究没有成为玩笑,甚至成为掌柜的苦笑。曾有业内人士分析,ZUK的回归,很可能是因为联想自身品牌和Moto的市场表现没有得到改良,而ZUK有望打破这种局面,对联想移动产生实质的拉动。对ZUK而言,回归联想可能让其获得更大的品牌效应,在渠道、售后和服务上都将得到提升。

懂懂并不赞同这种观点,从ZUK回归后两款产品的市场反应能够看出,ZUK并没有从联想的背书中获益。今年4月的ZUK Z2 Pro和5月的Z2上市,虽然论坛和微博中的用户反馈都不差,但实际的销量却始终是个谜。陈旭东曾在一次采访中也表示:我们今年不会轻易谈销量。

从去年的有声有色,到今年的叫好不叫卖,ZUK和掌柜的都经历了太多。还记得ZUK次发布会的一刻掌柜哭了。用时10个月打磨一款产品,所需要倾注的心血和精力一下子得到了释放,也足以见掌柜的对ZUK用情至深,对ZUK寄托了太多。

掌柜的在执掌ZUK期间,很少主动提到联想,虽然是剪不断的血亲,却也一直努力划清界限,这一点从掌柜之前的采访中就可以看到。这次被迫回归,掌柜并没有公开表示过他的心情。不过,来自联想移动内部的压力会更重,有些压力是无形的,自由客不再自由。

懂懂窃以为掌柜可能心有不甘:ZUK的前半程,独立创业的过程虽然没有钱、没有资源,但是有情怀、有理想。后半场莫名其妙被收回,掌柜的已没法再掌柜。

两年三换摇摆不定,ZUK或将湮灭

敲不醒的联想移动,在去年人事调整后,由陈旭东出任联想移动总裁。当时的他被称为联想内部救火队员。陈旭东上任后,前三把火就是对联想冗杂的产品线进行梳理。彼时的联想拥有乐Phone、联想、乐檬、vibe、ZUK、Moto等多个品牌,不熟悉联想移动的用户很难清晰地辨识如此众多的品牌之间的关联和内涵。

混乱的产品线也成为丢失市场的一个诱因,因此陈旭东力主砍掉多余的产品线,只留下Moto、ZUK和乐檬,专注聚焦各自领域,分别面向高中低端市场铺开。当时陈旭东预测,联想移动会在两三年内将实现盈利。

但是,联想并没有耐心给陈旭东那么长的时间去变革。

时间不到一年,联想移动集团人事再变动。今年3月在联想宣布重组四大集团的同时,陈旭东的职务被调剂为移动业务集团的联席总裁,另一位联席总裁则是艾玛尔-伦奎塞恩。陈旭东从联想移动业务的全球负责人,变成中国区负责人,而海外业务则交由玛尔-伦奎塞恩。

这次调剂后,中国区的业务仍未见起色。今年11月,联想移动再次变阵,陈旭东转而负责联想其他业务,而由营销见长的乔健出任联想移动业务团体总裁。

懂懂真真的看不懂了,所有的战略调整都需要时间去证明,但联想恰恰是没有耐心,不给时间。频繁的进行高层人事变动,就能让联想移动业务醒过来吗?

这一次,虽然掌柜在懂试会上向外界回应说:联想的求变也是为了求生,很多时候我们还是要变在变化之前。要从组织上、能力上,从各种战略方向上,把下一个拐点提前判断到,提早做好准备,所以我觉得自己对于这次人事变动的解读是,还是利好。公司还是会投入更多的资源来把业务做好。

不过这种说法并不具备太大说服力,两年三次换帅传递出的信息,加上摇摆不定的品牌策略,对原有用户不可能没有负面影响,对新用户的开拓必然起到消极作用。

更大的问题在后面,这次大调整中对联想移动的品牌再一次进行整合。在乔健接任的媒体沟通会上,杨元庆对外透露:未来的品牌整合会进一步加强,Moto将会成为我们未来智能的品牌。也就是说,ZUK、乐檬等智能品牌也都整合在Moto旗下,这可能是 ZUK 将被整合的预兆。

不过,杨元庆说的品牌,似乎也不是联想移动的终答案。在懂试会上,ZUK品牌消失的说法被掌柜的否认。

或许,ZUK品牌还将继续存在,但ZUK的灵活性和市场贴近度已然受到了联想移动的拖累。ZUK Z2 Pro发布以后,一度堕入没法大批量供货的窘境。究其原因,是联想移动在市场上表现的弱势,丧失了对供应链的话语权,由此致使体量较小的ZUK没法获得足够的供应链支持。

在这样的背景下,一个曾经有梦想的互联品牌ZUK,要末担当起联想移动突起的重任,成功翻身;要末被联想移动摇摆不定的战略耗尽所有动能。

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