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万亿互联网教育市场如何吃到红利

2019-01-11 15:12:23

【编者按】中国教育产业日益强大,市场与机遇虽然巨大,但是中小传统教育机构要接受挑战,抓住这个“风口”,并且,还受到互联巨头教育布局和转型的夹击。传统教育机构在转型之际会有许多值得学习的地方,当然也会有问题存在。如何解决问题,是本文探讨的主旨所在。

本文发于上海华光汇,由黄菱芡Linn主笔,Iris联名编撰;经亿欧,供行业人士参考。

中国教育产业日益强大,根据德勒中国科技、传媒与电信行业发布的调研报告,中国教育产业总体规模将在5年内翻倍,即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元。另外,我国人口结构的改变,也在推进社会商业结构的改变。大量的80后成为中产阶级,儿童教育支出占家庭收入的30%-50%,而且在逐年递增。随着二胎政策的放开和90后的成长,80后与90后对下一代的教育关注有望使得教育成为国民排名靠前的产业。

市场与机遇虽然巨大,但是中小传统教育机构要抓住这个“风口”挑战巨大,并受到互联巨头教育布局和教育巨头互联转型的夹击。传统教育机构在教学产品设计上已经有相对成熟的体系,也通过一些新的方法缩短了知识的传播“过程成本”,这是互联创业者值得学习研究的地方:

实体课堂:老师与学生面对面进行“教”与“学”。老师“输出”信息,学生“输入”信息,好处是学生可能在处理信息的时候,出现的“特性”问题,老师可以进行及时并有针对的辅导和处理,让学生的“输入”更高效。比如英语教育巨头“新东方”,K12教育巨头“学而思”“学大”。目前仍然有超过90%的家长选择带“实体课堂”教育机构。

手把手:在教学过程中,老师关注学生的所有的学习节点,并为每一个节点作出示范和更正。比如艺术、音乐教育行业。

师徒制:老师和学生形成时间较长紧密的教学关系,老师为学生的学习结果负责。比如职业技能教育行业。

一、教育机构存在的问题

在探讨传统教育机构前,先可以引入一个近火热的概念——“消费升级”。教育也是个人消费的一个大方向,中国的消费品发展过程大致分为三个阶段:

第1阶段:工厂时代,产能为王

上个世纪建国初期,各种物资非常匮乏,供给远远低于需求,产品容易获得销路,有工厂有产能就意味着可以有收入。

第2阶段:市场时代,渠道为王

随着工厂越来越多,产能已经不是问题,如何把产品卖给消费者成为了关键,更多情况下,消费者的收入水平只允许大家为产品的功能、性能付费,这个时代中为消费者提供低价产品的渠道更具备话语权。

第3阶段:心智时代,品牌为王

随着居民收入水平的提升、互联将信息传播的边际成本变为接近于0,人们选择更具多样性,并且更原意为品牌溢价买单。第2阶段中消费者和产品方是通过中间渠道链接的,在第3阶段中消费者正在通过微博官V、订阅号、粉丝群等方式与品牌直接关联起来。

传统的教育机构面临的现状便是需要尽快的从第2个阶段转化到第3个阶段,那么如何建立品牌?如何赢得用户心智?如何获得品牌溢价?品牌的构建需要贯穿于产品、营销、运营的各个环节中,在每个环节上都做到足够的优化与提升,目前绝大多数传统的教育机构在这3个环节中都存在很多不足:

1、产品设计环节

需要更懂用户需求

传统机构往往是先有产品再有用户,互联往往是先有用户再设计销售的产品,后者相对于前者更容易产生贴近用户真实需求的产品。很多传统培训机构尽管累计了不少用户,但没有做过用户需求挖掘,导致用户或决策人对学习结果不满。举例说明,比如学龄儿童的家长希望孩子学习硬笔书法,改善孩子在学校里面的写字坐姿,但机构机构却要求老师致力于教会孩子写好字,这种“不匹配”造成了用户的心理落差。

需要更标准、更易复制

对于中小教育机构,没有足够的资金支持足够标准化的教学内容,过度依赖个体老师的素质,导致无法对用户形成品牌输出。有的机构尝试在产品上小步创新,“小班制”“复合式教学”特点鲜明,却无法快速复制,这样在增速上就容易落后于来自互联的创业教育机构。

2、推广营销环节

新客获取

传统教育机构销售依托片区内海报、灯箱、地推等方式获取用户。也有通过SEO、SEM,花钱购买搜索引擎关键词和门户流量。这种宣传效果相对“粗放”,成本高,需要持续反复购买第三方流量,宣传效果有限,且同行竞争激烈,平均获客成本从几百到几千不等,且有逐年上涨的趋势。

还有一种拉新方式便是打造品牌,形成口碑效应,提高老客带新客的比例,而不是每次都要为广告流量平台支付高额费用。

复购率

在互联产品中,典型的付费产品如游戏,付费率通常在3~5%,是一个很难突破的范围,只有极少数多做到翻倍,但是绝大多数游戏都可以将付费用户的付费额度提高2、3倍,这便是付费率和复购率的关系。

3、业务运营环节

数据监控

传统教育机构对于学员数据、信息的收集通常维度比较有限,相对于互联,很少依据数据来即使调整产品及运营策略。在互联产品设计的过程中,往往会尽可能收集用户的姓名、年龄、性别、身份、具体职务、阅读偏好、消费偏好、在各种其他社交平台内多维度用户,同时会收集用于对于产品的各个模块功能的点击和停留时间情况,这些都是互联产品用以优化产品和制定运营活动的核心依据。

课后运营

课后机构与学员的互动几乎为零,学员黏度、活跃度低下,复购率低,无法形成“口碑”。对于学员的学习进度、课后复习效果也没有完善的体系跟进,都是传统教育行业无法解决的难题。

二、互联教育的高速布局

1、来自资本的支持

由于行业发展的红利期是有限的,互联+教育的跨界红利期也不例外,有更多外部资金支持的好处就是可以在红利期内以更低成本更快速的抢占更多核心资源。

自13年开始不断有大量的资金融入国内教育市场,2014年仅融入K12教育科技公司的风险投资总额达6.42亿美元。2015年年初,“跟谁学”获得5000万美金投资,“猿题库”融资6000万美金,“一起作业”获风投注资一亿美金,3笔巨额投资似乎为教育从业者注入了一剂强心针。

2、目前教育主要商业模式

B2B

BAT原来为教育企业提供广告的服务,以及向企业、政府、团体提供教育服务的模式,如企业大学、大客户培训等,都属于B2B业务。

早三大门户,百度、搜狐、新浪,为教育培训机构提供信息浏览,并通过用户倒流,将普通用户转化成付费用户,就是B2B也为早的原型。目前,百度教育行业的收入规模,每年约四五十亿,仅次于医疗行业。

转型期的B2B模式更像教育整体解决方案。比较常见的有:为B端企业用户提供教育平台开发以及相关服务工具的云平台、对高校以及图书馆提供多媒体学习内容平台。

2015年新东方发布B2B产品“新东方教育云”,整合之前布局的在B2B线教育产品,已经有70%的大专院校在使用新东方的学习平台。

在中国的二三线城市,师资和成本都相对难以把握,这种利用互动测试和讲解的方案解决一部分难题。作为新起之秀,B2B更像典型的“互联+”模式,极有可能有多个平台尝试在2016年发力。

当然,单纯的B2B服务从技术上为教育企业提供了转型的条件,但是教育的核心还是在于对C端用户提供的课程和价值,企业的痛点在于如何获客。已经有平台在尝试在提供B2B的服务同时,提供校长培训服务提高管理效率,销售系统管理系统提高企业付费转化率,以及一些提供营销类工具,以降低获客成本。比如前一段时间流行在中小教育企业的“校宝”,以及“跟谁学”的“天校”系统。

教育体系分支众多,难以有平台做到“一招鲜”的服务,定制化开发成本又相对较高,B2B模式将来是否能顺利盈利,还需要平台深入到各个领域研究,找出能够提高效率的共性点。

B2C

B2C模式在教育行业占比47%,仍然为主流,这个模式下的产品更像忠于内容的校模式,代表有91外教、51talk、VIPABC。在制作教育培训产品方面,机构可以更标准更专业,同时toC可以直接掌控消费者的心智,B2C模式也是在所有模式中挣到钱的,这也是为什么VIPABC、沪江、小站可以拿到大额的融资。

B2C的授课形式在不断的进化,从录播到直播,从班课到1对1。这个领域,目前从产品和收入规模都没有太出位的公司,是因为大家大都把线下教室直接生搬硬套到线上,用户体验较差。平台更需要考虑的是如何将产品和服务互联化,适应用户的碎片化时间使用需求。

C2C

C2C模式经常是通识类的教育平台,集众人之力,为平台提供更全面的内容支持。比如,面向白领人群的“多贝”,采用的是学习与分享的C2C模式,其盈利模式为分成+云服务。相交之下,“在行”“分答”对C2C模式的运用,表现得更加的人格化和社交化,其中“在行”将知识、人脉直接1v1关联起来,相当于将原本的知识教育又往前延伸一步到了人脉,其中的效率还有提升空间。

三大互联巨头BAT,面对气候还未明确的教育市场,也布局C2C平台抢占用户资源:谁先抢占了机构、老师、用户,形成生态系统,谁就抢占了先机。略有不同的是,腾讯打造了授课平台-腾讯课堂,百度打造搜索平台-百度传课,淘宝打造了交易平台-淘宝同学,与各自的核心业务互联基因一致。

当然,无论是创业者还是巨头,同样会面对C端老师的素质不一,内容输出周期无法得到保障的问题,名师资源的争夺也许将会是各个C2C平台需要面对的问题。

三、传统教育平台转型带来的冲击与思考

国内传统教育两大品牌“新东方”与“好未来”都在多年前布局了自己的教育平台“新东方”“学而思校”,对各自品牌的整体收入贡献不到3%。“好未来”转而发展课后辅导等等标准工具类产品。

传统教育平台转型过程中纷纷遇到类似的困境:线上公开课、大班课体验差无法形成规模经济,更适合拉新手段。转化到1v1,VIP课程似乎是比较明确的赢利模式,但是尝试之后发现盈亏不匀。

51TALK不久前在纳斯达克上市,从上市前发出的招股书,可看出,营收越大,亏损越大。规模化之后,1v1模式的获客成本远远高于大班课,客单价高,无法摆脱电销模式,同时无法形成大班课的口碑来分摊未来的销售成本,规模越大,砸进去的资金越多,这点从招股书上的电销成本几千万就能得出判断。51TALK通过3年的时间,将毛利率从57%提升至61%,3年4个百分点,相对于指数级增长的获客成本来说是入不敷出的。再看1v1做得做好的学大,似乎也还在盈亏的边缘徘徊。

四、传统教育机构如何转型

从产品研发到营销到终获利,五个步骤可以成为互联转型的关键:

步:产品和服务的优化升级

利用线上产品更容易进行用户积累,提高用户的活跃度,并发起转发行为,推荐给他人,增强口碑营销的效率。

海外教育平台已经有很多标杆,美国的Coursera、EdX将B2C的课程内容进行了场景化的设计,具体的课程也缩减到了十几分钟的短视频,每一位老师的授课更加生动有标签感,像是一位你的朋友坐在你的面前为你娓娓道来有趣的故事。

做的比较的是韩国的Megastudy,采用B2C+C2C模式,用包装韩国明星的方式来包装明星老师,营销方式也类似媒体的策略,曾在韩国大获成功,拥有280w用户,2000门课程,收入的老师年薪100w美金,而韩国的老师平均年收入在4w美金。这种红效应在教育行业的延伸值得引人思考。

强互动,售前售后完备,才是真正的做到了成功转型。提供咨询,学习点评等等服务,可以提高学习效率。辅以为线下学习提供支撑工具,比如题库,练习知道工具类的产品,才是做到了真正的互联化。

第二步:满足个性化消费升级需求

百度2015年推出“定制化”教育APP“作业帮”,当学生们遇到不会的题目,可以在作业帮通过拍照等方式,上传问题,并得到过程和答案,同时还可以观看知识点的点评视频。学生也可以依照自己的情况需求而定,每个人都可以拥有一个特级讲师来解决难题,成为学习必要的补充。这种碎片化、随时性的方式解决了教育资源有限的问题。截止到2016年6月,作业帮用户突破1.3亿。

个性化定制需求已经是大势所趋,传统机构线下教学受到人员素质和沟通成本的限制无法有效满足用户。

通过线上内容输出,练习工具提供,或者社交功能提供,对用户行为和需求进行数据挖掘,更容易完成“私人定制”式的内容和服务的推送。

第三步:建立标准化体系

获得6000万美元答疑产品“阿凡提”,借鉴共享经济,自称教育界的“Uber”或者“滴滴”,帮助学生“呼叫”老师,并进行“即时辅导”,获得2亿用户。选择将课堂后作业辅导这个容易标准化的环节互联化,是一个不错的切入点。

同样,“好未来”集团下的“猿题库”从中学生的辅导书题库入手,用足够标准化的“练”和“测”切入“猿辅导”。辅导是教,题库是练和测,线下多年的经验已经证明老师辅导是个成熟的商业模式,从哪一点切是需要传统教育行业思考的事情。

跨界思维不一定是要完全的改变或标准化传统,先标准化可以标准化的部分,进行精益测试也可。

第四步:优化推广营销环节

“年糕妈妈”通过公众号发布母婴内容+精选特卖,其中大部分内容是从她自己的亲身经历和痛点出发,辅以国外专业理论做支持(如美国儿科学会、世界卫生组织、英国NHS等),再结合中国家庭的育儿特色写出来的,目前的单月流水已经达到7000w。

“互联化不等于做一个APP”这个是所有传统行业跨界转型的创业者需要了解的,APP的开发、迭代与获客成本极高,反观超过7亿的中国互联用户在使用,“年糕妈妈”利用具有高用户黏度的作为流量入口,提供高质量的内容,用极低的边际成本形成社群,再完成商业转化,这种新媒体营销为机构提供了一种全新的用户获取思路,还包括具有“熟人绑架”基因的朋友圈推广等等。

用户相对集中的兴趣社交平台去发掘目标人群,也是机构获客的新思路。可以通过流量置换,收益分成等等方式来进行合作,销售成本是“可预估”并“有回报”的。

这种方法对机构的内容输出能力要求较高,“内容即产品”变成了一个新思路,专人专岗,搭建“具有用户思维的专业人员”团队很重要。

第五步:提高收入、提高利润率

传统教育行业利润点较低,一般企业净利低于10%,与它的密集型人口工作特性有关。

获客链条过长,导致销售链条节点过多,每个节点上都需要支出人员成本。比如,一个用户到店,需要市场人员从百度、线下活动或者外呼导入到实体店,之后课程顾问也就是销售介入接待与说服用户,再安排老师给用户上体验课,需要财务线下收费一系列的操作。其中还有校长,教学主管,销售主管等等管理人员角色的参与。

人员成本及其庞大,且过分依赖个人素质,效率不高。若出现校区场地设计不合理,利用率较低,净利过低几乎可以肯定是很容易出现的。

体验课优化

目前的传统企业体验课通常是插班体验,新学员随老学员的课堂学习。新学员体验感差,没有代入感,导致成单转化率低,老师也无法兼顾。互联思维的引入,企业可以尝试使用全新的体验课模式:独立的师生翻转课堂互动式体验设计,集中授课,加强用户的参与感,不仅可以提高转化率,还可以减少获客成本,增加口碑。

支付优化

线上支付体系的优化可以降低现场支持人员的成本。可以设想,将来大型连锁的教育企业,100家校区,只需要1个财务人员和1个后台运营人员足以支撑

销售前置

传统行业如果在转型过程中考虑使用互联工具,提前完成部分销售流程的工作,比如品牌植入,课程介绍等等,课程顾问和销售的人员成本通常占企业成本的15%,如果能降低10个点,对企业来说是个巨大的利好。

在所有的跨界转型企业都在讨论互“联+”。无论是做传统,“互联+”还是“+互联”,创业者都应该先搞清楚下面几个问题:

教育的本质是什么?

你的企业所提供教育产品的核心是什么?

你的用户的需求是什么?你的产品和服务是否有效的解决了用户需求。

如果创业者认为以上3个问题都得到解决,那么你还需要用互联思维解决以下问题:

用户与产品及服务的所有接触点你是否都很清楚?

这些接触点中哪些点是可以通过互联的方式化用户体验和提高效率的?

这个互联的方法是否可以快速复制?资本市场是否认同?

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